"As empresas que enxergarem o e-commerce como algo mais que uma caixa registradora digital serão os que vão se dar melhor. As vendas são o maior objetivo, é claro, mas a venda, por si mesma, é apenas uma parte da experiência on-line do cliente”. Foi Bill Gates, o fundador da Microsoft, que fez essa afirmação. Seguindo seu raciocínio, a internet é o fórum ideal para muitas empresas criarem experiências para o consumidor. E pode ser uma forte aliada especialmente para a atividade de turismo, cuja razão de ser é a experiência. Portanto, o marketing experiencial na internet, que busca gerar experiências positivas explorando estímulos sensoriais pelo computador, tende a ser uma das mais importantes ferramentas de marketing das empresas turísticas.
Então, fomos investigar se os principais portais turísticos brasileiros, assim considerados de acordo com classificação de 2002 do iBEST, estão aproveitando essa ferramenta de modo eficaz. Convidamos 22 pessoas para participar de uma pesquisa do tipo focus group. Nosso objetivo: saber como respondiam aos diferentes estímulos utilizados pelos portais turísticos brasileiros.
A PESQUISA
Para formar o focus group, o critério de seleção dos participantes foi baseado no perfil do usuário de internet brasileiro desenvolvido pelo instituto Ibope em 2002: a faixa etária entre 18 e 24 anos representa 43,9% dos usuários da internet brasileira e a faixa dos 25 a 34 anos, 24%. Os usuários com formação superior e/ou segundo grau são 49% do perfil. Quanto ao nível sócio-econômico, as classes A e B compreendem 74,2% dos usuários.
Nossa amostra foi composta de 11 mulheres e 11 homens com idades entre 26 e 37 anos, nível de instrução superior ou pós-graduação, pertencentes às classes socioeconômicos A e B. Todos eram usuários da internet fazia no mínimo 12 meses, e destinavam pelo menos 10 minutos de sua navegação semanal a sites de turismo. Os participantes foram distribuídos em três grupos focais, um composto por seis pessoas e dois por oito pessoas. Em cada grupo, o moderador solicitou aos participantes que acompanhassem sua navegação no projetor multimídia e interagissem quando julgassem oportuno, para detectar que estímulos presentes nos sites mais chamavam sua atenção e que respostas afetivas lhes provocavam.
O roteiro de entrevista foi o seguinte:
a) Quando vocês navegam por sites turísticos, quais elementos (estímulos) mais chamam a atenção?
b) Quais são as características preferidas e preteridas nestes elementos (estímulos)?
c) Quais sentimentos (respostas afetivas) são suscitados quando vocês deparam com estes estímulos?
OS ESTÍMULOS
Identificamos seis tipos de estímulos nos sites navegados:
Estímulos visuais
As imagens digitais (fotos), agrupadas nessa categoria, foram consideradas importantes pelos participantes, pois possibilitam a visualização de todos os locais e estabelecimentos de um determinado destino turístico que desejam conhecer. Além disso, eles mencionaram que os estímulos visuais devem ser congruentes com a realidade, passíveis de ampliação, disponibilizados em quantidade moderada e apresentados rapidamente, não incorrendo, portanto, na banalização do mesmo e/ou no aumento de informações, exacerbando a poluição visual do site. Comentaram também que as fotos não sejam incluídas no momento em que desejam imprimir algum conteúdo de determinado site.
Estímulos audiovisuais
Foram reunidos nessa subcategoria os conteúdos sobre estímulos audiovisuais, que consistem nos vídeos disponibilizados em alguns portais. Para os participantes, esses estímulos não são relevantes, pois geralmente são lentos (demoram a estarem disponíveis) e não agregam valor a experiência on-line.
Estímulos auditivos
Nessa categoria foram reunidas os comentários sobre os recursos auditivos disponibilizados em portais turísticos. A maioria dos participantes costuma desabilitar os recursos sonoros, pois eles acessam os sites no local de trabalho e/ou preferem ouvir seus próprios CDs. Comentaram, ainda, que consideram difícil que os estímulos sonoros escolhidos para os portais possam atender às preferências de todos os visitantes.
Informações textuais
As informações mais relevantes são as relacionadas à hospedagem (hotéis e pousadas), sendo que os participantes buscam conhecer os estabelecimentos de forma detalhada, inclusive, desejam obter acesso aos preços. Além do estabelecimento onde ficarão hospedados, querem informações sobre todas as opções de entretenimento (passeios, restaurantes, pontos turísticos), informações históricas da localidade e também mapas de localização.
Entre as informações consideradas indesejadas encontram-se aquelas que se referem às propagandas em geral. Os participantes mencionaram que janelas pop-up que surgem inesperadamente durante a navegação para informar o internauta sobre promoções são extremamente desagradáveis.
Além do fato dos participantes não tolerarem os conteúdos voltados a campanhas promocionais, preferindo sites que contenham apenas informações objetivas e completas, observou-se também a relevância da fidedignidade das informações, disponibilizadas nos portais. Eles enfatizaram que estas precisam ser confiáveis, no sentido de corresponderem ao que será encontrado no local. Os participantes mencionaram também que seria importante imprimir o material consultado no site num formato de guia, a fim de que pudessem levá-lo nas viagens.
Identidade visual
Foram agrupados nessa categoria os comentários referentes ao layout dos portais, que abrangem estrutura, organização das informações, poluição visual, utilização das cores e até tipo de letra.
Quanto à organização das informações nas páginas dos portais, a maioria dos participantes considera que uma disposição mais tradicional dos links (cartesiana) facilita a identificação dos conteúdos dos portais e, conseqüentemente, a navegação. Ao mesmo tempo preferem um layout moderno, menos poluído, com cores amenas.
Sobre as tonalidades, destacam como as mais apropriadas as tonalidades de azul, o branco e os tons pastéis, pois atribuem a esses uma conotação de maior refinamento. Apesar da preferência por cores discretas, as tonalidades vibrantes foram avaliadas como positivas por um pequeno número de participantes.
Navegabilidade
Nessa categoria foram agrupados os comentários sobre a velocidade no acesso das informações e sobre a tendência de tolerarem qualquer dilatação no tempo quando desejam obter uma informação.
Observou-se que todos os participantes desejam obter as informações completas com muita rapidez, buscam o máximo no menor tempo possível. Para alguns participantes, essa intolerância com maior morosidade na navegalibilidade, é um fenômenooriginado e estimulado pela internet, porém para outros é uma característica da vida moderna.
AS RESPOSTAS AFETIVAS
As principais respostas afetivas, ou sentimentos, mencionadas pelos participantes foram: irritação, satisfação, encantamento/excitação e insegurança. Essas categorias foram conceituadas a posteriori.
Irritação
Os sentimentos de irritação agrupados nessa categoria para os participantes decorrem, geralmente, da demora na navegação, da dificuldade no acesso à informação (número de cliques) e do fato de não encontrarem os conteúdos que procuram.
Satisfação
A satisfação experimentada pelos participantes durante a navegação, mencionada nessa categoria, está diretamente vinculada ao que contraria a irritação. Assim, é sentida quando há rapidez, facilidade no acesso as informações e todos os conteúdos esperados são encontrados nos portais turísticos.
Encantamento/Excitação
Esse sentimento foi mencionados pelos participantes como decorrente das imagens digitais (fotos), quando essas são capazes de transmitir a cultura do local e os fazem imaginar como seria a experiência vivenciada no mesmo.
Insegurança
Esta é experimentada pelos participantes quando eles utilizam alguns serviços disponíveis nos portais turísticos (reservas e compras de serviços ou produtos), pois temem, por exemplo, que suas solicitações não sejam executadas e também preferem não informar dados pessoais, em especial, o número do cartão de crédito.
UM BALANÇO FINAL
É preciso lembrar que as pessoas podem perceber os estímulos de maneira bastante distinta, variando de acordo com as suas necessidades individuais, experiências vividas, fantasias e estilo de processamento da informação, entre outros aspectos. Dito isso, resumimos as principais descobertas da pesquisa:
-Em primeiro lugar, as imagens digitais (fotos) são extremamente relevantes para os consumidores. Segundo os participantes, as fotos podem surpreendê-los, fazendo-os permanecer no site e permitindo a visualização de todos os locais e estabelecimentos de um determinado destino que desejam conhecer.
-As informações textuais são elementos imprescindíveis em um portal turístico. Elas devem ser completas e apresentadas em textos sucintos e interessantes. A busca de informações detalhadas, fidedignas e ilustradas possivelmente representa uma possibilidade de reduzir a questão da intangibilidade inerente aos serviços. Isso significa que o consumidor poderá ter acesso e avaliar os aspectos "tangíveis" presentes na prestação de serviços e já será capaz de saber se, ao menos esses elementos, suprem ou superam suas expectativas. Dentre essas informações mais "tangíveis" está o preço.
-É importante que as informações e imagens digitais (fotos) componham ambientes harmônicos, com uma disposição espacial moderna dos conteúdos e com tonalidades discretas, e, preferencialmente. Esse desejo de encontrar uma identidade visual mais contemporânea remete à estética, um dos quatro domínios da experiência, como elemento presente na mídia eletrônica (veja quadro na página 3).
-São desvalorizados os estímulos audiovisuais (pela demora da visualização) e sonoros (pela liberdade que o internauta deseja experimentar no processo de escolha na internet, escolhendo inclusive o que deseja ouvir). Quando a navegação torna-se mais lenta e os conteúdos não atendem às expectativas dos usuários, invariavelmente, os participantes referem sentimentos de irritação, remetendo a uma das possíveis respostas afetivas.
Portanto, para fidelizar o consumidor virtual, o segredo é oferecer informações completas e corretas e sem propaganda pop-up, um ambiente esteticamente agradável, com imagens digitais atraentes, de fácil e rápida navegabilidade e interatividade, resultando nos sentimentos de encantamento/excitação e satisfação.
O ARSENAL TEÓRICO DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA
Para definir o marketing de experiência, os autores deste estudo se basearam principalmente em Bernd Schmitt, autor do livro Marketing Experimental (ed. Nobel) e em Joseph Pine e James Gilmore, autores de O Espetáculo dos Negócios (ed. Campus/Elsevier).
Segundo Schmitt, uma experiência é criada por meio de elementos primários, estilos e temas. Os elementos primários são relativos aos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. Elementos primários combinados formam um estilo, que pode ser analisado de acordo com diversas dimensões, como: complexidade, representação, movimento e potência. Os temas dão âncoras mentais, pontos de referência e atalhos para a memória, como, por exemplo, slogans verbais, símbolos e jingles. Segundo o autor, na internet é possível explorar dois dos sentidos a visão e a audição, o que nos faz depreender que o bom uso de recursos multimídia pode gerar melhores experiências.
Ao estruturar seu modelo de marketing de experiência, Schmitt utiliza dois conceitos: os modelos estratégicos experimentais (SEMs, strategic experiential modules) e os provedores de experiência (ExPros, experience providers). O primeiro conceito é subdividido em cinco, conforme o tipo de experiência vivenciada pelo consumidor:
a) sentido - esse tipo de experiência apela para os cinco sentidos com o objetivo de prover prazer estético, excitação e satisfação por meio de estímulos sensoriais;
b) sentir - nessa situação a estimulação está voltada aos sentimentos íntimos e emoções objetivando, portanto, a criação de experiências afetivas;
c) pensar - voltada ao intelecto, busca criar experiências cognitivas;
d) agir - visa influenciar as experiências físicas, estilos de vida e interações do indivíduo;
e) relacionar - engloba os quatro aspectos descritos.
De acordo com o tipo de SEM utilizado deve-se definir o provedor de experiência mais adequado, o qual subdividese em sete tipos:
a) comunicação - equivale à propaganda;
b) identidade visual e verbal - nome, logotipo etc;
c) presença do produto - design do produto, embalagem e display de demonstração;
d) co-branding - eventos de marketing, patrocínio, relacionamentos, licenciamentos e merchandising em filmes e campanhas cooperativas;
e) ambiente - local;
f) web sites e mídia eletrônica;
g) pessoas - equipe de vendas, assistência técnica, e demais pessoas vinculadas à empresa.
Para Pine e Gilmore, as sensações têm quatro dimensões e é isso que deve ser trabalhado no marketing de experiência. O modelo proposto por eles investiga tanto o envolvimento dos participantes com o que vêem (participação ativa ou passiva) e sua conexão com o ambiente (de absorção ou de imersão). As combinações das dimensões geram aos quatro domínios da experiência, que podem interagir entre si:
Participação ativa com absorção = educação.
Participação ativa com imersão = fuga.
Participação passiva com absorção = entretenimento.
Participação passiva com imersão = prazer estético.
(Fonte : Portal HSM / imagem divulgação)
Nenhum comentário:
Postar um comentário